EL CONTRATO DE PUBLICIDAD EN INTERNET

Ms. Carmen Velarde Koechlin,
Jefe de la División de Proyección Social del RENIEC

I. INTRODUCCION
INTERNET se ha convertido en una herramienta necesaria para la investigación. Inicialmente utilizada por centros de investigación y universidades, posteriormente fue aprovechada por las empresas para desarrollar el comercio electrónico business to business. Desde aquellas épocas, son muchas las personas naturales y jurídicas que han resuelto tener presencia en INTERNET. Tal novedad se advierte cuando nos suscribimos a un proveedor de cuenta de correo electrónico, quien gratuitamente nos ofrece colocar nuestra página web. Incluso, son varios los sitios web que ofrecen al usuario alojar gratuitamente su página web. Ciertamente, los programas de creación de páginas web han sido altamente divulgados.

Sin embargo, estar en INTERNET no necesariamente nos asegura ser conocidos por los usuarios y menos aún, alcanzar un nivel de visitas aceptable. En un período como el actual, en donde el comercio electrónico busca fomentar el negocio entre empresas y consumidores finales (usuarios individuales), el colocar una página requiere de un estudio de mercado, así como de un diseño especial que permita la atracción de visitantes constantes.

Así, han aparecido diversas agencias dedicadas al desarrollo de publicidad en INTERNET, tales como AltaVoz, empresa chilena especializada en publicidad en Internet. ArteWeb, empresa mexicana o Colomweb, empresa de publicidad colombiana, por mencionar algunas. Todas ellas, anunciándose en la propia Red.

Estas empresas, que inicialmente resaltan la importancia de tener presencia en la Red -ya que ello significa contar con adelantos tecnológicos y por tanto, estar un paso adelante de nuestro competidores-, nos ofrecen un servicio de publicidad que involucra el diseño y colocación de una página web para nuestra empresa o institución. Efectivamente, la página web sirve para dar a conocer a una persona, empresa, asociación, etc., otorgando información necesaria sobre nuestras actividades. Estas páginas nos permiten también promover productos o servicios y desarrollar negocios virtuales. Claro está, el éxito depende no sólo de colores vistosos

La publicidad en INTERNET, evidentemente es distinta a la publicidad tradicional presentada en radio, periódicos o televisión. Más que contar con mensajes subjetivos o mensajes que transmitan emociones, se ofrece como un medio de transmisión de información la que muchas veces proporciona al público usuario datos sobre las actividades, productos y servicios de una empresa, invitando al público a visitar el local físico. Entonces, siendo una página web la "carta de presentación" de negocios virtuales o ya existentes, el servicio ofrecido por las agencias publicitarias debe ser exquisito, pero por sobre todo, completo, aplicando todas las etapas de la publicidad.

Por ello, consideramos que el rol de las agencias publicitarias es de suma importancia, por lo que sus obligaciones para con sus clientes deben ser estipuladas en un contrato que prevea todos los pormenores.

Debemos tener en cuenta que contar con publicidad en INTERNET significa tener un aviso exhibiéndose las 24 horas del día y hacerlo llegar a todo el mundo. Otro de los beneficios de la publicidad en INTERNET es la reducción de costos ya que se elimina el costo del papel, la impresión de trípticos o volantes, su distribución, etc. de igual modo, este tipo de publicidad permite interactuar con el usuario ya que éste puede enviar mensaje en busca de mayor información y hacernos conocer sus necesidades.

II. LOS CONTRATOS DE DESARROLLO DE PUBLIICDAD EN INTERNET
Actualmente encontramos dos formas importantes de desarrollar la publicidad en INTERNET. La primera se presenta como "renta de espacios", es decir, alguna páginas populares alquilan un espacio de su página para que un determinado usuario ofrezca su producto o servicio. El segundo medio, está referido a la "publicidad on line", es decir, al desarrollo de páginas web para empresas u otras instituciones.

Otras agencias desarrollan contratos de mercadeo en Internet, aplicación de encuestas, etc., todos ellos relacionados a la publicidad pero que a nuestro parecer, deben integrarse en un sólo servicio ya que para el éxito de una publicidad en INTERNET, no basta aplicar sólo una fase de la publicidad.

Sin embargo, cabe mencionar que el contrato plasma la voluntad de las partes, por lo que ellos libremente pueden establecer sus cláusulas, no obstante, quisiéramos mencionar algunos temas que estimamos importante colocar en todo contrato de publicidad por INTERNET.

III. PRINCIPALES MATERIAS A INCLUIR EN UN CONTRATO DE PUBLICIDAD
Todo contrato debe considerar la legislación sobre publicidad del país de la empresa. En materia de publicidad, las legislaciones coinciden en no aceptar publicidad falsa o engañosa, ni publicidad comparativa.

A) Garantizar un nivel de aceptación de la página web
La agencia de publicidad no puede simplemente ofrecer el diseño y colocación de la página web. Dado que el objetivo de la publicidad es atraer a los usuarios, la agencia está obligada a realizar las acciones necesarias para que el sitio web sí sea visitado, así como para que los visitantes continúen en dicho sitio, navegando por los otros enlaces. Por tanto, a nuestro parecer, la obligación de la empresa publicitaria es una obligación de "resultado".

B) Ofrecimiento de los principales servicios
El contrato de publicidad debe detallar los servicios completos y no dividirlos a fin de exigir a la empresa la suscripción de posteriores contratos. Salvo que las partes pacten lo contrario, las agencias publicitarias deben ocuparse de todos los aspectos del desarrollo de un sitio web. Esta prestación entonces, debiera abarcar los siguientes servicios:

- Estudio de viabilidad del proyecto: Importante es conocer el nivel de usuarios en la red y saber si la colocación de una determinada publicidad tendrá éxito o no.
- Diseño y publicación de la página web.
- Actualización constante de la página web: lo que incluye la modificación de las páginas existente, agregado de nuevas secciones, enlaces nuevos, etc. La actualización implica también un estudio del sitio web para saber si éste es visitado o no. De no serlo, establecer cuáles son las causales y realizar los agregados indispensables para hacer del sitio web un lugar más popular. Implica también mantenerlo vigente para que capture siempre el interés de los visitantes.
- Uso de una adecuada tecnología para la mejor transmisión del mensaje: se deben detallar los programas a utilizar o el tipo de servidor en donde se alojará la publicidad. Mencionar los detalles técnicos es importante ya que a veces se pierde cantidad de visitantes porque el servidor no soportó una alta carga de visitas o la página cargaba con lentitud, aburriendo al usuario.
- Verificación de los detalles técnicos: Puesta en marcha la página, es necesario evaluar el buen funcionamiento de los sistemas. para ello la empresa está obligada a contar con personal calificado.
- Creación de formularios: Con ellos se podrán realizar encuestas, recoger información o dudas de los visitantes y ofrecerles nuevos servicios según sus requerimientos.
- Instalación de autorrespondedores: este método ayuda a que, luego de recibido el correo de un visitante, se le pueda enviar inmediatamente un mensaje preestablecido para confirmar la recepción del email. Esta técnica apoya la publicidad y marketing personalizado pues el usuario se siente escuchado por la parte.
- En algunos casos, administración del sitio web.
- Colocación de servidores Web en la empresa, de ser el caso: Es muy importante el servidor donde se coloque la página web ya que no basta el simple diseño. Si el servidor no soporta mucha congestión o tráfico, entonces el sitio web a publicitar quedará sin acceso.
- Instalación y registro del dominio, de así solicitarlo el cliente.
- Dar asesoría técnica y de mercadeo.
- Promoción del sitio web para que sea fácilmente encontrado por los usuarios: Ello implica colocar el sitio en los principales buscadores y desarrollar campañas de mercadotecnia especializadas o actividades promocionales para hacer del sitio web uno de los más visitados.

C) Obligaciones de la agencia publicitaria
Deber de confidencialidad: La agencia guardará toda información entregada por el cliente y que no sea utilizada en la publicidad. La agencia debe comprometerse al uso de sistemas de seguridad para la protección de la información del sistema, es decir, protección de los datos sobre visitantes, correos y mensajes de los usuarios, información colocada en los formularios, etc.

La agencia cederá los derechos de propiedad intelectual de los documentos hechos en Internet, etc. Asimismo, tiene la obligación de enviar al cliente los formularios en el período pactado y conservar los datos en un medio permanente e inalterable.

D) Obligaciones del cliente
Por su parte, el contratante tiene la obligación de proporcionar los datos relevante de su empresa, así como la información que le interese sea colocada en el sitio web. De igual modo, debe proporcionar la información para su actualización. dicha información contempla los nuevos productos o servicios, cifras o estadísticas, etc., que estime relevante y que desee sean colocadas en la página web. La información debe ser enviada en la fecha pactada.

El cliente debe también escoger el idioma en el que desee se publique su página web. Cabe recordar que a mayor número de idiomas, mayor será el mercado y los usuarios que accedan a visitar su sitio web.

El cliente aprobará cada una de las etapas de la campaña publicitaria, permitiendo así que se continúe con la siguiente fase.

Finalmente debe pagar la contraprestación, la que puede darse según se vayan culminando las etapas de la publicidad.

IV. INTERNET DENTRO DE LA EMPRESA
El uso de la web en la empresa es actualmente conocido como Intranet y requiere también del diseño e instalación de páginas web que permitan el envío de mensajes corporativos entre los trabajadores de una empresa. Asimismo, deben ser ideales para comunicar el resultado de las gestiones, informar los avances de los diversos departamentos o áreas, por tanto, puede llegar a coordinar el trabajo de toda la empresa. La publicidad, a nuestro parecer, es también aquí muy importante, pues un diseño llamativo y de fácil uso, permitirá a los empleados el constante uso de la Intranet. También los incentivará en sus labores ya que ellos se sentirán parte de una empresa moderna con metas y aspiraciones que utiliza las nuevas tecnologías.